Estratégia sim, sempre, mas para além desta, o propósito e este só se concretiza com coerência.
De há uns anos a esta parte, Marketeers e Gestores de Marcas têm vindo a perceber que a associação da sua marca a uma causa permite criar uma conexão positiva com os seus públicos e que esta, por sua vez, contribui de forma clara para o crescimento e sucesso do seu negócio.
Passámos da era do “que é que o produto faz por ti” para “que propósito maior serve este produto”.
Num artigo de 2018 da Forbes, assinado por William Craig fundador da WebFX, podemos ler que o propósito ocupa hoje o coração do marketing, dado que se percebeu o seu contributo para o crescimento, sucesso e inovação de um negócio. Nesta afirmação, Craig suporta-se num estudo desenvolvido e publicado pela Harvard Business Review em 2015, no qual se pode ler que, dos 474 executivos entrevistados, mais de 80% referem que o propósito aumenta a satisfação da sua equipa, motiva a inovação e aumenta a lealdade dos consumidores.
Também é verdade que não podemos dissociar o propósito de uma organização com o tema da sustentabilidade, que está hoje amplamente disseminado na sociedade, como nos demonstram vários estudos. Recordo o "Grande Inquérito Sobre Sustentabilidade" realizado pelo Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa em parceria com a Missão Continente, cujo relatório, apresentado em 2016, refere que mesmo que não tenhamos conhecimento aprofundado das várias dimensões que o conceito sustentabilidade abarca, há uma crença generalizada de que a forma como consumimos está a comprometer o futuro do planeta.
Assim se explica que o consumidor, perante dois produtos que respondem à mesma necessidade, tende a optar pelo que se assume social, ambiental ou economicamente responsável.
É por tudo isto que, hoje, a maioria das empresas ou marcas já incorporaram ou estão a incorporar na sua linguagem os termos “sustentabilidade”, “equilíbrio social, económico e ambiental”; lançam campanhas por causas; e/ou a criam produtos e serviços com um propósito que ultrapassa o seu benefício tangível.
Então será o propósito hoje um fator de diferenciação de uma organização, empresa, marca? O indicador que todos procuramos nas nossas escolhas de consumo diárias?
É, sem dúvida, mas não pode estar dissociado de coerência: o alinhamento entre o que a organização é, o que diz de si e as suas ações, isto é o, que produz, como produz e o que coloca no mercado. A coerência é, para mim, o grande fator de diferenciação de uma organização.
Coerência é também e sobretudo assumir a imperfeição como ponto de partida para ser agente de transformação e com isso conseguir inspirar os seus públicos a participar e agir em prole dessa transformação e propósito.
Nenhuma organização pode ser melhor sucedida apenas por apoiar ou lançar uma campanha por uma causa.
O sucesso dependerá de um processo interno de análise com vista à transformação. Perceber que valores caracterizam a empresa. Que propósito a faz agir. Perceber e assumir a sua quota parte de responsabilidade no problema social, económico ou ambiental que identificou e que quer ajudar a resolver. Depois, transformar e inovar a sua ação para que o seu impacto seja, de facto, positivo. Transformar-se de dentro para fora.
Processo esse que é válido a nível individual, para quem quer empreender, criando e promovendo marcas de propósito.
É esta inovação que traz sucesso. É este propósito que permite uma verdadeira ligação dos vários públicos a uma pessoa, uma empresa, ou marca. É este o movimento que inspira a comunidade a participar e agir em prole da mesma missão.
E isto é Marketing de Propósito.
Chegaremos a um ponto, assim espero, em que todos os empreendimentos se desenvolvem e crescem em respeito pelo seu entorno.
Até lá, farei a minha parte da melhor forma que sei: usar o marketing e a comunicação na construção e crescimento de marcas ou iniciativas que impactam positivamente a sociedade.