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As marcas e o propósito de serem mais sustentáveis: verdade ou consequência?"

Nos últimos anos temos tido acesso a muitos estudos que revelam que o consumidor privilegia marcas que se apresentam como sustentáveis. Consumidor este que valida a coerência entre o que a marca diz que oferece, a real experiência de consumo e o impacto que tem na comunidade.

Por vezes, a expetativa sai defraudada, com consequências muito negativas. Só para a marca? Vejamos, por exemplo, o casal que resolveu confirmar se os copos “descartáveis 100% biodegradáveis” oferecidos num festival de música, eram mesmo biodegradáveis. Fizeram-no durante o período necessário para validar a promessa, publicando os resultados nas redes sociais. A iniciativa foi alvo de notícia nos media porque afinal não era verdade. Mau para a marca, mas também para o planeta.

Quem cria uma marca sustentável tem muito presente a consciência do impacto que quer ter no mundo. Esta consciência é o seu propósito e, pela sua natureza, é o motor da criação de soluções que impactam positivamente o meio envolvente. Esta dinâmica mobiliza, envolve e fideliza os vários stakeholders da marca e, consequentemente, impulsiona os resultados comerciais. Chamo-lhe círculo virtuoso de propósito.

É verdade que as marcas têm o objetivo de ser mais sustentáveis. Umas por imposição do mercado, outras por imposição legal, outras movidas pelo propósito. Estas últimas, tenho testemunhado, conjugam de forma coerente discurso e ação, e encaram as suas vulnerabilidades sem medo, porque sabem que são elas a pedra de toque da inovação sustentável.


Artigo publicado na BRIEFING @2050.briefing em Fevereiro de 2023 https://2050.briefing.pt/edi%C3%A7%C3%B5es/item/232-fevereiro-2023.html

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Estamos mais uma vez perante a incerteza

Há dois anos, precisamente nesta altura, decidia deixar de ver notícias, afastar-me do ruído para poder criar.


Escrevi na altura na minha página pessoal do Facebook sob o título “Retira-se por três dias” que “Os noticiários vão continuar a vender o bicho, a morte e a desgraça. Os Adamastores vão continuar a sair incólumes evitando ao máximo que se passe o cabo da existência moribunda. Mas eu vejo o Índico do outro lado e quero juntar gentes criativas que queiram desenhar o roteiro até lá”.


E foi assim que, em plena ebulição, a ideia concretizou-se e se espalhou como um vírus. Com o meu Marketing de Propósito reuni muita gente em torno do meu e seu propósitos e eis que, passado dois anos, estamos de novo a enfrentar coletivamente enormes desafios. Possivelmente, o maior da nossa história recente.


Voltei agora a sentir a necessidade de me recolher e refletir sobre o que se passa. Voltei a sentir que preciso me distanciar das notícias para perceber o que sou chamada a fazer.


Não há muito tempo, quando apresentava a análise SWOT a uma multinacional e fazia referência à ameaça de uma crise com contornos de grande imprevisibilidade a resposta foi “Clara, não se preocupe, com ou sem crise o nosso mercado não muda”. Aquela afirmação ficou registada até hoje. Pensei naquele momento: a história já nos mostrou e há de nos mostrar que uma crise mundial, sobretudo num contexto de interdependência global em que vivemos, impacta e impactará todos.


Bastará neste momento fazer referência à inflação. Não sou economista nem historiadora. São dois temas que gosto muito e me mobilizam a ler e a procurar informação. Procuro várias perspetivas, dado que a ideologia, sobretudo aquela com a qual nos identificamos, muitas vezes condiciona a nossa leitura da realidade. Leio economistas e historiadores com visões antagónicas à minha e que me obrigam a refletir e a olhar para o assunto de várias formas. Porque a economia como a história são ciências sociais e transportam sempre a interpretação de quem as escreve.


A inflação é o resultado de uma série de políticas em curso há muitos anos. Iria acontecer mais cedo ou mais tarde. E estava em curso antes do início da invasão da Ucrânia. Os preços da energia estão a aumentar de forma galopante. Juntamos a isto o conflito na Ucrânia, as sanções económicas como forma de pressionar a Rússia a retroceder e temos um cocktail Molotov a rebentar nas mãos de todos nós.


E o que tem isto a ver com marketing e propósito?


Os instrumentos de comunicação, como nos mostra a história, são inventados primeiramente com fins militares e só depois são explorados comercialmente pela sociedade civil. Estudamos na faculdade que as Ciências da Comunicação de hoje têm a sua génese na Segunda Guerra Mundial, com a Propaganda. Falamos de propaganda como uma técnica ao serviço dos que estão do lado mau da história. Mas ela anda por cá desde sempre e andará. Esteve muito presente na fase de luta contra a Pandemia Covid-19 e está a estará na fase de conflito que assistimos.


Há boa e má propaganda? Não, a propaganda é uma técnica e pretende mobilizar-nos em torno de algo. Cada lado do conflito usa-a para mobilizar recursos para o seu lado da barricada.


É meu propósito, neste momento, que tenhamos isto muito presente, porque no meio disto estão as vítimas inocentes: os que estão no meio do conflito, os refugiados e todos quantos somos e seremos impactados com o que se está a passar. E quanto a isto, terminando o conflito da forma mais rápida ou mais longa, todos estamos e vamos sofrer as consequências.


Neste momento vemos as imagens da Guerra, de pais que se despedem da família, de mulheres e crianças a fugirem de suas casas sem nada. Choramos porque cada um de nós se vê em cada uma daquelas pessoas. Somos nós que estamos ali.


E mobilizamo-nos de todas as formas possíveis: reunindo bens essenciais, acolhendo famílias e viajando até aos países vizinhos da Ucrânia para ir buscar refugiados.


Tenho falado com muitas pessoas e todos estamos a tentar perceber qual o nosso papel perante esta realidade. Dizia ontem a quem partilhava comigo ter-se voluntariado para acolher uma família, da vontade e dos receios que isso lhe suscitava: revejo-me em todos esses medos e sugeri que não os julgasse. Acredito que a forma como vamos cumprir o nosso #propósito neste momento surgirá de forma natural, estejamos nós disponíveis para tal. Toda a ação é precisa. Nenhuma é mais corajosa que outra.


O que espero e peço, porque sou crente, é que perante o impacto das dificuldades que todos vamos sentir nas nossas vidas económica e socialmente, não nos fechemos e fechemos as portas ao outro. Porque pode faltar o básico e nós não sabemos o que é isso. Nós demos por adquirido ter uma casa, frigorífico cheio, a última coleção de moda da loja que gostamos e passeios e viagens como bolhas de oxigénio da rotina de trabalho intenso a que nos habituámos.


E se faltar o básico para nós e os nossos filhos, vamos ser capazes de manter o acolhimento?


Não podemos não falar disto neste momento. Porque agora no nosso conforto todos estamos a ajudar. Depois teremos que mostrar que o que alcançámos nas últimas décadas fez de nós coletivamente uma sociedade mais humana e com o #propósito de garantir que todos temos direito e acesso a uma vida digna, com liberdade e paz.


Nota: imagem antes e depois publicada hoje no Público em https://www.publico.pt/2022/03/10/p3/noticia/imagens-destruicao-ucrania-invasao-russa-1998070


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2022 mais um ano de propósito

É natural que, quando exercemos uma atividade ou estamos com determinado foco, pareça que a cada esquina te cruzas com o tema.


O meu tema é, desde 2020, o Propósito como condição de sucesso de uma empresa ou organização e todos os dias surgem novos artigos e estudos darem destaque ao mesmo.


Hoje no primeiro chá do dia a sabedoria da saqueta dizia "look for purpose in the place where your deep gladness meets the world's needs". Numa tradução livre, o propósito está no ponto de encontro entre as necessidades do mundo e o que nos faz profundamente felizes.


À parte desta causalidade, será do meu foco, ou o tema de facto tornou-se prioritário?


A consultora McKinsey publicava ontem o ano de 2021 em imagens. Na imagem que destaco das borboletas podemos ler: "Help your employees find purpose - or watch them leave". Que se pode traduzir por: ajuda os teus colaboradores a encontrar propósito, ou assiste à sua partida. Uma referência a um estudo publicado em abril de 2021 que resulta de um inquérito a empresas que afirma "Os colaboradores esperam que os seus empregos tragam um sentido de propósito às suas vidas. Os empregadores precisam atender essa necessidade ou estar preparados para perder talentos para empresas que o farão."


A pandemia não trouxe o trabalho remoto. Era já uma tendência como demonstram muitos estudos aos quais já aqui fiz referência. Mas impôs o modelo de forma abrupta sem que houvesse tempo de preparação.


Líderes e colaboradores começaram a dar uma importância diferente à autonomia, à confiança e à definição de objetivos para cada função. O que gerava muitas dúvidas e receios, por parte de lideranças que não viam com bons olhos a flexibilização do horário e local de trabalho, foi testado nos últimos dois anos. E, contrariamente, ao que os mais céticos da flexibilização vaticinavam, na generalidade muitas empresas registaram aumentos de produtividade, como revela este artigo assente num estudo da Capgemini. Um aumento de produtividade de 63% a que se junta uma redução de 88% em despesas com imobiliário. Ora, redução de despesas e aumento de produtividade são ingredientes muito caros para qualquer gestor.


É natural, por isso, que o trabalho remoto ou modelos de trabalho híbridos estejam para ficar. Uma tendência que coloca os Recursos Humanos das empresas sob uma enorme pressão. Muitas questões se levantam, como por exemplo, como criar cultura de empresa, como formar e integrar novos recursos e por fim, não menos importante, como reter e atrair talentos neste contexto.


Ontem tropecei em mais um artigo de opinião sobre propósito, desta feita, na Human Resources assinado por Ana Rita Lopes, Diretora de Recursos Humanos do Grupo Nabeiro. Ana Rita Lopes numa reflexão sobre o impacto destes últimos dois anos, levanta uma importante questão na gestão de empresas: a importância de dar significado ao que fazemos e que nos define. E termina: "Apenas os que tiverem um propósito que se traduza numa proposta de valor percebida pelos vários stakeholders, incluindo colaboradores, que se traduza em acções sustentáveis do ponto de vista do ecossistema onde opera, seja social, económico, ambiental ou seja da comunidade, saberão manter os colaboradores comprometidos."


E como não há duas sem três, é também esta semana publicado um podcast de uma entrevista a Robin Nutall, sobre propósito e ESG acrónimo de "environmental, social and corporate governance" um indicador de avaliação da consciência ambiental e social de uma organização. E agora permitam-me a transcrição:


"Três coisas importam quando se trata de propósito e ESG. O primeiro é o porquê. O propósito responde à pergunta "porque" é que a sua empresa existe. Qual é o seu impacto positivo no mundo? Porque é que os colaboradores saem da cama de manhã e vão trabalhar? Isso é sustentado por atividades intencionais, que geralmente assumem a forma de questões ambientais, sociais e de governance.


O porquê precisa estar vinculado a "o quê", que é sua estratégia de negócio. Em que mercados e categorias de produto a sua atividade participa e em quais fica de fora? Qual é o seu compromisso com as pessoas e o planeta? Finalmente, "o como" é o modelo operacional. É relativamente fácil criar uma declaração de propósito que apareça no topo do seu site. O que é mais desafiador é fazê-lo viver na organização."

Nestes artigos e nesta frase está muito do que tenho escrito e partilhado por aqui e nas redes sociais. É sempre muito gratificante perceber que estamos muitos a fazer esta reflexão contribuindo para que cada vez mais empresas e gestores priorizem o impacto positivo junto dos seus diversos públicos.


Este é o meu porquê: ajudar as empresas, gestores e empreendedores a fazer este percurso de reencontro com o seu propósito, percurso que impulsiona a inovação, cria verdadeiro ambiente mobilizador e catalisador de recursos e talentos e/ ou porque gera impacto positivo na comunidade.


Percurso que se concretiza no desenvolvimento de uma estratégia de marketing e comunicação que parte do diagnóstico, segue pela estratégia, apresenta um plano, acompanha a sua implementação e avalia resultados. Esta é a proposta de valor de Clara como Água.


Foi em 2020 que nasceu e em 2021 que a concretizei em todas as suas dimensões, desenvolvendo e implementando propostas em pequenas empresas, start-ups e nos últimos seis meses numa multinacional.


Testei o modelo e os resultados estão à vista: atingi todos os objetivos estabelecidos. Clara como Água é o tal ponto de interceção entre uma necessidade de mercado e aquilo que me realiza profundamente. O ponto de interceção que quero ajudar muito mais empresas e organizações a encontrar.


Já escrevi os objetivos para 2022, mas o principal é: não me desviar do meu propósito. E o teu qual é?

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